携帯ビジネスモデルの変革
先日、「迷走」と題して批評したボーダフォン（ソフトバンクモバイル）の新サービス「スーパーボーナス」だが、その真の狙いが見えてきた。解説するには、まず、この話から始めなくてはならない。
「あなたは、いま使っている携帯電話機（移動機）を、いくらで買いましたか？」
おそらく、ドコモのFOMA「9シリーズ」や、ボーダフォン3Gのハイエンド端末を使っている方なら、1万5000円〜2万円程度、それ以外のミドルスペック機種なら、1万円程度というのが相場と思われる（もちろん、各社のポイントサービスなどにより、実際に支払う金額は異なってくる）。
では、移動機を「定価」を買うと、いくらくらいするかご存知だろうか。
電話に加え、デジタルカメラ、PDA（携帯情報端末）、ゲーム機、ミュージックプレーヤー…。携帯の多機能化が進んだ現在、移動機の本体価格は、高いものでは7万円〜8万円くらいする。
多くの人が、驚かれたと思う。では、なぜ、顧客が実際に支払う店頭料金は安いのか。それは、「販売報奨金」（インセンティヴ）という制度があり、差額をキャリア（携帯電話会社）が負担しているからである。
もちろん、キャリアにとってもビジネスであり、「慈善事業」ではないから、その分、通話料金に上乗せされる形となり、最終的にはユーザーが負担することに変わりはない。
このインセンティヴモデルは、携帯電話が「端末売り切り制」に変わった90年代半ばから始まった（当初、携帯電話は「リース」だった）。すなわち、最初に移動機を買う時点で大金がいるとなると、なかなか携帯電話は普及しない。そこで、顧客の初期投資額を抑えるビジネスモデルが考案されたのだ。
このモデルは、携帯が右肩上がりで普及し続けた2000年代初めまではうまく機能していた。ところがその後、「ひずみ」が生じ始めた。
キャリアが負担するインセンティヴは、新規契約時のほうが高い。「新規価格」と「機種変価格」に差があるのは、そのためである。ところが、これに目をつけ、機種変更せずに、いったん解約して、新規契約するユーザーが続出するようになった。これでは、当該キャリアのユーザーそのものは増えないので、インセンティヴ分を回収できなくなる。とくに、移動機が高機能化して以降、移動機を手に入れるためだけに契約して、すぐに解約するという極端なケースまで出始め、これでは完全にキャリアの「持ち出し」である。
今回、ボーダフォンが始めた「スーパーボーナス」は、このインセンティヴモデルからの脱却を図る、画期的な試みである。すなわち、インセンティヴモデルの場合、新規契約後すぐに解約されては、インセンティヴ分の回収ができない。そこで、新たに移動機の「割賦販売」（すなわち、ユーザーの借金）という形式をとり、月々の分割返済額は、従来のインセンティヴ相当分として、キャリアが負担する（具体的には、利用料金から相殺する）というものだ。ただし、26ヵ月の償還期間内に解約した場合は、残高を一括返済しなければならない。
従来、インセンティヴが「悪用」されるケース（すなわち、大多数のユーザーの負担で、一部ユーザーが不当に利益を得る）があったことを考えると、この新しいモデルは、利用者間の公平にかなうもので、方向としては正しいものを含んでいる。
しかし、ここで議論は反転する。
ある施策が「正しい」かどうか、と「妥当」かどうか、とは別の問題である。すなわち、前にも指摘したように、「スーパーボーナス」は、きわめてわかりにくい。従来なかったビジネスモデルだから、当然といえば当然なのだが、いくら素晴らしい施策でも、機能しなければ意味はない。
きょうボーダフォンは、「スーパーボーナス」契約を条件に、「iPod nano」を移動機とセット販売するというキャンペーンを打ち出した。また、今後、「スーパーボーナス」契約者以外には端末価格を高く設定することで、事実上「スーパーボーナス」加入を強制するようになると予測される。
そうなったとき、多くのユーザーは、「これが正しいビジネスモデルだ」とは考えてくれない。「やっぱりソフトバンクはあくどい」と考え、他キャリアに逸走するのが目に見えている。
